שוק הקמעונאות האמריקאי מתמודד עם מגמה של סגירת חנויות פיזיות אצל מותגים מוכרים, על רקע קושי לשמור על רשתות רווחיות והצורך להסתגל להתנהגות צרכנים שמשתנה. החודש דווח כי Eddie Bauer, המפעילה כ 180 חנויות בארה״ב ובקנדה, מתכננת להגיש בקשה לפשיטת רגל, מהלך שעשוי להוביל לסגירת רוב החנויות, ואולי כולן. במקביל, רשת המסעדות Bahama Breeze הודיעה על סגירה, ו -Yum! Brands, חברת האם של טקו בלס הודיעה כי תסגור 250 סניפים של פיצה האט ברחבי ארה״ב.
ברקע הכותרות הללו עומדת גם תמונת מאקרו שמחדדת את אי הוודאות. לפי מדד סנטימנט הצרכנים של אוניברסיטת מישיגן, בפברואר 2026 הסנטימנט בארה״ב נותר נמוך היסטורית, עם שיפור מוגבל בלבד לעומת חודשים קודמים, גם אם נרשמה הקלה מסוימת בתנאי הקנייה. כמעט מחצית מהצרכנים, כ-46%, הזכירו באופן ספונטני שמחירים גבוהים שוחקים את מצבם הפיננסי, שיעור שנותר מעל 40% במשך שבעה חודשים רצופים. הסנטימנט נמוך בכ-13% לעומת שנה קודם, ובכ-21% לעומת ינואר 2025, כאשר הפערים בין קבוצות באוכלוסייה ניכרים.
כדי להבין מה עומד מאחורי המגמות, ומה ההשפעות האפשרויות בחודשים הקרובים, שוחחנו עם גרג ווילקו (Gregg Wilkow), דור חמישי בחברת הנדל״ן M&J Wilkow שנוסדה ב 1939. תיק הנכסים של החברה כולל 90 נכסים, מהם 25 בנייני משרדים ו-65 נכסי קמעונאות, בהיקף כולל של כ-13.9 מיליון רגל רבועה. שווי השוק המצרפי של הפורטפוליו מוערך ביותר מ-3 מיליארד דולר.
וילקאו מבקש להוציא את הדיון מהדיכוטומיה הפשוטה של סגירה וצמצום אל מול פתיחה ופקיחה. במקום, הוא מדבר על תהליך “הישרדות המתאימים” של ענף שנמצא בתנועה מתמדת. מבחינתו, סגירות אצל מותגים ותיקים אינן בהכרח אות לשקיעת החנות הפיזית, אלא בעיקר עדות לחולשה של מותגים ומודלים שלא הדביקו את הקצב.
גרג ווילקו
הוא מצביע על Eddie Bauer כחברה בת כ 100 שנה, שלדבריו לא הצליחה להשתחרר מתדמית מיושנת בעיני צרכנים צעירים, ובמקביל התקשתה להתחרות במותגי outdoor מודרניים כמו Arc’teryx, Cotopaxi ו-Fjallraven.
את Pizza Hut הוא מתאר כמי שסובלת משילוב של ירידה במכירות, תחרות גוברת, ותפיסה שהמותג לא השתווה למתחרים מבחינת איכות או תמורה למחיר. בשני המקרים, כך הוא טוען, הבעיה אינה רק תחרות, אלא גם חוסר התאמה לעידן של דיגיטל, שינויי העדפות, והחלטות קנייה שמתקבלות על בסיס ריגשי.
Pizza Hut location on Plymouth Street in Bremen, Indiana, Derek Jensen
השינוי הוא לא רק במותג, אלא גם במהות והשימוש של החנות הפיזית. אם בעבר החנות הייתה בעיקר נקודת מכירה טרנזקציונלית, היום היא נדרשת לתפקד כמרכז שירות, חוויה ומימוש. בעגה המקצועית “retail-as-a-service”. החנויות המצליחות, לפי התפיסה שלו, הן אלה שהופכות ליעדים טכנולוגיים וחווייתיים יותר, ומחוברות לערוצים הדיגיטליים, עם דגש על נוחות, פרסונליזציה ופולפילמנט.
גם במספרים שהוא מציין יש ניסיון להדגיש שהשוק מתכוונן מחדש, ולא בהכרח מתכווץ באופן חד. לדבריו, שנים 2024 ו-2025 התאפיינו בהפסד נטו במספר חנויות פיזיות (פתיחה\סגירה), בעוד 2026 כבר נראית כשנה שמתקרבת לייצוב. הוא מציין כי סגירות חנויות צפויות לרדת לרמה הנמוכה ביותר בשלוש השנים האחרונות, עם כ-5,500 פתיחות מתוכננות ב-2026, מול כ-7,900 סגירות, ירידה של כ 4.5% לעומת 2025. הוא מציין את מגזר בתי המרקחת שמשפיע באופן משמעותי על ההתכווצות, עם סגירות משמעותיות ברשתות CVS ו-Walgreens.
באשר לסנטימנט הצרכנים, וילקאו רואה בו מדד חשוב, אך לא ככזה שאפשר לקרוא לבד. הוא מסכים שהפסימיות מושפעת מחששות מפני עלויות מחירים ואינפלציה, אי יציבות גלובלית, והתרככות בשוק העבודה. ועדיין, לדבריו, הקשר המסורתי בין סנטימנט לבין הוצאה בפועל נחלש מאז הקורונה. התוצאה מפתיעה אך כבר מוכרת, אמריקאים פחות בטוחים, אבל עדיין מוציאים.
הוא מצביע על כך שהצריכה נותרה עמידה יחסית, עם צמיחה נומינלית מוערכת של 3.7% ב-2025, ו-2.4% ברבעון הרביעי של 2025. במקביל הוא מעריך שהצמיחה בצריכה תימשך ב-2026, אך בקצב מתון יותר. גרג מוסיף כי אפקט “כלכלת ה-K” משפיע מאוד על בקטור הקמעונאות בצורה סלקטיבית. עיקר הגידול בכלכלה מגיע ממשקי בית בעלי הכנסה גבוהה, בעוד משקי בית בעלי הכנסה נמוכה מאטים ומרגישים לחץ גובר כתוצאה מאינפלציה מצטברת ומחירים גבוהים.
בהסתכלות קדימה, הוא מעריך שהמודלים שיישארו עמידים יותר ב-12 עד 24 החודשים הקרובים יהיו אלה שמביאים ערך, נוחות ושירותים חיוניים. בין הקטגוריות שהוא מדגיש נמצאים רשתות המוכרות מוצרים בהנחה, רשתות מזון, פארמה ובריאות, וחנויות שמתבססות על חוויה. מבחינתו, ההכרעה בתקופה הקרובה תהיה אצל מי שמצליח לספק גם תמורה ברורה לצרכן וגם חוויית לקוח משודרגת, בתוך חיבור טבעי בין אונליין לאופליין.
